Autor: Jorge Rodríguez Barrientos
Responsable Federal de Comunicación
Cristianos Socialistas PSOE
El reto de comunicar con éxito llega de igual forma, y casi con la misma urgencia, a todas las organizaciones. Comunicar con éxito implica adaptación a la realidad actual, adaptación a los medios y adaptación a los receptores de nuestra acción comunicativa. Adaptarse o morir. Ser o no ser.
La Iglesia Católica, los católicos, viven hoy como muchas otras instituciones y entidades una incapacidad para controlar los diferentes medios con los que se hace plausible la comunicación.
Guillermo Orozco en un artículo (1997) para la Revista Iberoamericana de Educación ya habla de "avasallamiento audiovisual, electrónico y digital sin precedentes" o de "esquizofrenia epistemológica por la ausencia de una visión abarcativa de las nuevas realidades comunicativas".
A la incapacidad por abarcar desde el punto de vista del receptor se une la incapacidad del emisor de comunicar con coherencia. Y esto sucede en medio de una planificación estratégica de escaso éxito y ante una realidad comunicativa con dos carencias:
🅐 Podríamos decir que hoy en día en términos cualitativos y cuantitativos se siguen manteniendo objetivos de la #Comunicación1_0": calidad en el formato y cuantificación por número de impactos o usuarios abarcados.
Pero sin darnos cuenta que la realidad comunicativa se basa hoy en día, en términos cualitativos, en la creación de mensajes creativos e impactantes que permitan a su vez, cuantitativamente, no solo una comunicación masiva si no además que esta genere participación de los mismos: viralización, extensión en profundidad y... de esta acción: participación y un compromiso claro con el contenido del propio mensaje.
🅑 Al error de mantener estrategias más propias de un mentalidad #1_0 se suma el exceso personalismo de la comunicación institucional e, incluso, periférica (la red de redes de la Iglesia).
Olvidamos constantemente que la comunicación del siglo XXI tiene su origen en historias creativas, atrayentes, llenas de contenido a las que las personas se acercan con naturalidad, curiosidad y deseos de conocer, interpretar y expandir positivamente.
Los católicos afirmamos tener el relato más hermoso jamás contado, lleno de valores, de enseñanzas que dan sentido, de esperanza y razones de presencia en vida de tantas personas.
¿Por qué entonces insistimos en los personalismos?
Esta actitud lleva a ligar una estrategia de comunicación de una institución al éxito o fracaso de una o varias personas. Y esto, por exceso o por defecto, acaba pasando factura. Es entendible que se aproveche el carácter mediático de unos, el liderazgo de otros, la capacidad comunicativa de unos u otros. Pero esto debe hacerse: afectando solo a una parcela de la estrategia y con limitación en el tiempo atendiendo a que, una vez la "marca personal" ha servido a la estrategia comunicativa de la institución, se debe volver a una estrategia compartida de "portavoces" o desarrollo de roles institucionales que permita dispersar y abrir el foco mediático, con intención de volver a poner el acento en el relato general y en los mensajes elegidos.
🅒 Vivimos unos tiempos donde lo incierto copa el día a día de las personas. Son menos, cada día, los que admiten la compra de un mensaje o una idea en base a una simple repetición de los mismos. Necesitan mensajes creativos, diferenciados, que aprovechando la interactividad de las redes sociales, les implique en el debate, comprensión, adaptación a su realidad y difusión del mensaje.
Y en estos tiempos que nos tocan vivir, la generación de estrategias de comunicación asumen una realidad en la que los medios más tradicionales de comunicación se mezclan con lo más avanzado de la comunicación virtual, online, de redes sociales y viralización de contenidos ... no controlable. En este contexto la narrativa transmedia se convierte en el medio para dar coherencia a la estrategia de comunicación.
¿Qué es la narración transmedia?
La narración transmedia implica una estrategia de comunicación que asume una realidad: nuestro mensaje se extiende de diferentes formas y en diferentes formatos, invita a la participación y acepta con "naturalidad" esta participación abierta y no-controlable por parte del receptor que lleva a que este interprete y se apropie de los contenidos.
Contenidos que nosotros mismos hemos decidido en nuestra estrategia de comunicación inicial, pero que una vez apropiados, se re-interpretan (en manos de otros) en base a una propia ideología, a una opinión o a un interés.
Desde esa posición "singular" nuestro receptor del mensaje inicial re-formula este (el mensaje) atendiendo a sus características propias y lo adapta a su lenguaje y estilo para lanzarlo de nuevo a su entorno.
Nuestros receptores iniciales del mensaje son, en la narrativa transmedia, a su vez difusores del mensaje.
Además, asumiendo que la expansión del mensaje se hace por diferentes formatos, de diferentes formas y en los que, esto es lo novedoso, el mensaje, aún respetando la narración inicial, se re-interpreta y manifiesta de una manera acorde al formato en el que el receptor quiso hacerlo visible. El usuario decide acercarse a nuestro mensaje inicial (nuestro relato) en el formato que considera mejor, lo interpreta según sus propias características y lo distribuye según sus prioridades.
Nosotros podemos decidir cual va a ser nuestro relato inicial, podemos considerar (incluso) en que formatos vamos a difundirlo y decidiremos como mostrarlo en uno u otro formato.
Creamos una circular, la explicamos de manera específica en una web, la resumimos en un video, la movemos en redes sociales con deseos de una difusión general más abierta y menos encorsetada, generamos pequeñas píldoras informativas o decidimos nuevos formatos de difusión (infografía, blog, viñetas, vídeo,...). Muchas decisiones que tomar pero que siempre deben entender una realidad. No controlamos la gestión que del mensaje inicial realiza el receptor: su interpretación y nueva difusión. Por influencia masiva del que difunde o influencia por difusión masiva ... el emisor pierde la capacidad de gestionar la difusión del mensaje.
¿Cómo controlar esto?
No es posible en toda su extensión aunque sí gestionable con ciertos visos de éxito.
Seguimos ....
Estrategia transmedia.
Vamos a recapitular:
La narrativa transmedia hemos dicho que es un relato, basado en nuestra idea o mensaje central, donde contamos algo a través de diversos y múltiples medios de comunicación, y en el cual, nuestros receptores del mensaje inicial, asumen un rol activo al ser ellos distribuidores del mismo.
Recordemos que ese receptor interpreta y hace suyo el mensaje antes de sumarse a su difusión.
Y no olvidemos que desde el punto de vista de la creación del mensaje inicial, para que la difusión tenga éxito, necesitamos ser creativos. Un mensaje creativo, que atraiga, pero que a la vez tenga presencia de manera original en diferentes formatos (adaptando el mensaje a cada formato).
Adaptación del mensaje inicial a cada formato que implica, no lo olvidemos, que el mensaje se complemente en cada uno de ellos y no solo implique presencia del mismo en esos diferentes formatos sin más pretensiones o intencionalidad.
Creación original y distribución en diferentes formatos que obligan a un puzzle donde las piezas más o menos extensas, de diferentes formas y colores, sutilmente se enlazan para generar una cierta sincronía en el relato (mensaje inicial).
Partiendo de esta última frase "necesaria sincronización" pasamos a desarrollar un nuevo aspecto de acercamiento al concepto de narrativa transmedia: la planificación estratégica.
Para esto, lo primero, es entender que la narrativa transmedia no se limita a comunicar en base a diferentes narrativas y en diferentes plataformas. Hablamos de construir comunidades y, en base a esas comunidades (que comparten valores, objetivos, ideas, liderazgos) construir nuevas formas de colaboración y compromiso que permitan que en la realidad #2_0 #3_0 transmitir un mensaje con éxito.
Tenemos la mejor comunidad posible. Tenemos una capacidad de construir mensajes con valor y con valores. Nos falta coordinar esa comunidad (comunidades), poner en valor el mensaje superando consideraciones institucionales o de ́marca ́ que hoy en día no son tenidas en cuenta por una sociedad del siglo XXI a la que le importa el valor el mensaje y no tanto el valor de la marca que lo cuenta.
Entendamos esto: "lo importante es lo que aporta el mensaje a la persona. ¡Ya pasó el tiempo del mensaje asumido en base a la marca!". (Fuente: interpolitica.com). Y esto ("lo importante") también se aplica a la Iglesia: nadie compra nuestro mensaje o nuestros valores (ni tan siquiera lo escucha), si este no se transmite dentro de una estrategia de comunicación creativa, planificada, dispersa en los formatos, llena de valor para el receptor y llena de posibilidades para su difusión.
Y esto nos debe llevar a una nueva reflexión... no necesitamos cambiar valores o mensajes (no necesitamos refundarnos), necesitamos adaptar lo nuestro, lo de siempre, a el nuevo concepto de la comunicación del siglo XXI.
Y citaba al Papa Benedicto XVI cuando el 12 de mayo del 2010, en Lisboa afirmaba:
Monseñor Celli, siendo presidente del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales (2008) (www.pccs.it), dicasterio del Vaticano, expresaba sus deseos de que los cristianos estaban llamados a ser "los nuevos diáconos de la cultura digital [...] anunciadores intrépidos de la Buena Noticia de Jesucristo en los distintos contextos y realidades que conocemos; uno de ellos precisamente será el espacio virtual que es una realidad creada por personas que comunican a través de las computadoras y artefactos sofisticados, personas que con distintos intereses (sociales, políticos, económicos, espirituales, ideológicos...) pueden incidir en la opinión pública y en la formación de los ciudadanos".
Desde ese, parece ya lejano, año de 2008, hemos avanzado en la Iglesia Católica, sus instituciones y entidades, los hombres y mujeres de nuestra Iglesia, en el uso de los nuevos medios de comunicación. Hemos entendido que hay que comunicar con el lenguaje, los formatos y la creatividad que nos exigen los ciudadanos y ciudadanas del siglo XXI. Pero, y en esto debemos poner nuestros esfuerzos, la sociedad avanza en términos de comunicación más rápido que nosotros.
Planificar estratégicamente a partir de un modelo de narrativa transmedia es necesario en los tiempos actuales para, con éxito, ser "anunciadores intrépidos de la Buena Noticia de Jesucristo" (Mons. Celli).
En este punto debemos acercarnos a los datos, a la realidad "virtual" en que se mueve nuestra estrategia de comunicación.
Estos son datos publicados en el informe "La transformación digital y móvil en la comunicación política" de Antoni Gutiérrez-Rubí (Fundación Telefónica - Editorial Ariel 2015):
Partiendo de estos datos, ya de por sí bastante concluyentes en su simple observación, el autor del estudio nos hace profundizar en una realidad comunicativa no muy alejada de lo expuesto por Monseñor Celli.
Gutiérrez-Rubí observa como:
En este punto lancemos una nueva idea para crear nuestra estrategia:
No vendemos productos, ni ofrecemos servicios. Pero cuando comunicamos lo hacemos con objetivos parecidos: ser escuchados, generar interés, acercar con éxito nuestra experiencia al receptor del mensaje. Nuestros valores, nuestros mensajes llegan con éxito al receptor, se expanden, en la medida que nuestra comunicación integral se adapte a la realidad social y comunicativa del siglo XXI.
Unas conclusiones finales
En el siglo XXI a poca gente se le ocurre comunicar usando una cabina telefónica, cada día se usa menos el correo postal o pocos ignoran que la televisión a la carta (hoy) es ver lo que uno quiera en Internet. Si cambian los hábitos de comunicación....
¿Cómo es que no nos adaptamos a esos hábitos? ¿Pensamos de verdad que comunicar con éxito en el siglo XXI se puede lograr con modelos, estructuras, mensajes, canales, estrategias,... del siglo XX?
Generamos mensajes que hacemos llegar a nuestros destinatarios por múltiples canales. Canales en los que mostramos noticias, valoraciones, versiones diferentes del mismo mensaje; unas con humor, otras con datos. En cualquier caso en base a una especialización y diversidad de plataformas que dan contenido y moldean el mensaje.
Tenemos un exceso de información que los destinatarios filtran en base al interés del contenido, a la forma en que nos lo presentan o a lo que nos aporta. Y en la medida que logramos el éxito comunicativo podremos concluir que hemos entendido que la comunicación está cambiando y que nos hemos adaptado a los nuevos tiempos.
Desde que Henry Jenkins acuñara el término de Narrativa Transmedia para referirse a una estrategia de comunicación que expande el mensaje a través de diferentes formatos y plataformas (Jenkins, 2003), con una participación activa del receptor (usuario); se han acentuado las investigaciones que trabajan la forma en que asimilamos el mensaje (contenidos) que nos llegan a través de la múltiple y variada experiencia mediática actual.
Y esto es así, y debemos entenderlo para saber trabajarlo en nuestra estrategia de comunicación, en la medida en que ante la multiplicación de medios y formas de producir el mensaje (nuestro relato) los usuarios se han convertido en una parte importante y vital de la narrativa transmedia por ser ellos también quienes re-interpretan, expanden, difunden y popularizan nuestra estrategia comunicativa.
Pero a la par debemos ser conscientes de que nuestro relato, que se expande desde un concepto y estrategia incluido en la narrativa transmedia, debe guardar coherencia, debe respetar y debe coordinarse con el mantenimiento de una expansión o mantenimiento del relato hacia usuarios más tradicionales.
Por último, y como factor final de éxito, debemos ser capaces de emitir un mensaje que llegue a nuestro usuario habitual sin dejar de pretender que este mismo mensaje capte la atención de destinatarios casuales en los que generaremos una experiencia comunicativa satisfactoria que perdure en el tiempo, que se expanda y que pueda convertir a este “usuario casual” en destinatario habitual de nuestros mensajes, nuestro relato y nuestra estrategia de comunicación.
Termino con un consejo que nos ofrece Xiskya Valladares. Es necesario, según la religiosa, "transformar nuestro lenguaje al pensamiento digital", en una sociedad donde cada vez cuenta más la imagen que la palabra.
Pues eso. Adaptarse o morir. Ser o no ser, esa es la cuestión.
Guillermo Orozco en un artículo (1997) para la Revista Iberoamericana de Educación ya habla de "avasallamiento audiovisual, electrónico y digital sin precedentes" o de "esquizofrenia epistemológica por la ausencia de una visión abarcativa de las nuevas realidades comunicativas".
A la incapacidad por abarcar desde el punto de vista del receptor se une la incapacidad del emisor de comunicar con coherencia. Y esto sucede en medio de una planificación estratégica de escaso éxito y ante una realidad comunicativa con dos carencias:
- la falta de creatividad e impacto en la creación del mensaje y
- la falta de generación de compromisos e impulso de la participación ciudadana con base en el mensaje
Religión Digital informaba sobre un encuentro de comunicadores del mundo de la Iglesia Católica (71 Semana Española de Misionología), y ahí afirmaban la urgencia de cambiar los modos de comunicar:
"Tenemos que multiplicar los formatos, los lenguajes, porque lo que es bello para nosotros (los adultos) hay gente a quienes no les dice nada (jóvenes y adolescentes)"
“Si nos fijamos no tanto en el contenido, como en los procesos de creación y en los modos de consumo de nuestros mensajes, veremos muchos grados de mejora, pues es necesario que nuestros mensajes estén más orientados a las mentalidades de nuestro tiempo”
Enumeremos 🅐 🅑 🅒 a continuación algunos de los elementos que obstaculizan una comunicación de éxito:
🅐 Podríamos decir que hoy en día en términos cualitativos y cuantitativos se siguen manteniendo objetivos de la #Comunicación1_0": calidad en el formato y cuantificación por número de impactos o usuarios abarcados.
Pero sin darnos cuenta que la realidad comunicativa se basa hoy en día, en términos cualitativos, en la creación de mensajes creativos e impactantes que permitan a su vez, cuantitativamente, no solo una comunicación masiva si no además que esta genere participación de los mismos: viralización, extensión en profundidad y... de esta acción: participación y un compromiso claro con el contenido del propio mensaje.
🅑 Al error de mantener estrategias más propias de un mentalidad #1_0 se suma el exceso personalismo de la comunicación institucional e, incluso, periférica (la red de redes de la Iglesia).
Olvidamos constantemente que la comunicación del siglo XXI tiene su origen en historias creativas, atrayentes, llenas de contenido a las que las personas se acercan con naturalidad, curiosidad y deseos de conocer, interpretar y expandir positivamente.
Los católicos afirmamos tener el relato más hermoso jamás contado, lleno de valores, de enseñanzas que dan sentido, de esperanza y razones de presencia en vida de tantas personas.
¿Por qué entonces insistimos en los personalismos?
Esta actitud lleva a ligar una estrategia de comunicación de una institución al éxito o fracaso de una o varias personas. Y esto, por exceso o por defecto, acaba pasando factura. Es entendible que se aproveche el carácter mediático de unos, el liderazgo de otros, la capacidad comunicativa de unos u otros. Pero esto debe hacerse: afectando solo a una parcela de la estrategia y con limitación en el tiempo atendiendo a que, una vez la "marca personal" ha servido a la estrategia comunicativa de la institución, se debe volver a una estrategia compartida de "portavoces" o desarrollo de roles institucionales que permita dispersar y abrir el foco mediático, con intención de volver a poner el acento en el relato general y en los mensajes elegidos.
🅒 Vivimos unos tiempos donde lo incierto copa el día a día de las personas. Son menos, cada día, los que admiten la compra de un mensaje o una idea en base a una simple repetición de los mismos. Necesitan mensajes creativos, diferenciados, que aprovechando la interactividad de las redes sociales, les implique en el debate, comprensión, adaptación a su realidad y difusión del mensaje.
Y en estos tiempos que nos tocan vivir, la generación de estrategias de comunicación asumen una realidad en la que los medios más tradicionales de comunicación se mezclan con lo más avanzado de la comunicación virtual, online, de redes sociales y viralización de contenidos ... no controlable. En este contexto la narrativa transmedia se convierte en el medio para dar coherencia a la estrategia de comunicación.
¿Qué es la narración transmedia?
La narración transmedia implica una estrategia de comunicación que asume una realidad: nuestro mensaje se extiende de diferentes formas y en diferentes formatos, invita a la participación y acepta con "naturalidad" esta participación abierta y no-controlable por parte del receptor que lleva a que este interprete y se apropie de los contenidos.
Contenidos que nosotros mismos hemos decidido en nuestra estrategia de comunicación inicial, pero que una vez apropiados, se re-interpretan (en manos de otros) en base a una propia ideología, a una opinión o a un interés.
Desde esa posición "singular" nuestro receptor del mensaje inicial re-formula este (el mensaje) atendiendo a sus características propias y lo adapta a su lenguaje y estilo para lanzarlo de nuevo a su entorno.
Nuestros receptores iniciales del mensaje son, en la narrativa transmedia, a su vez difusores del mensaje.
Además, asumiendo que la expansión del mensaje se hace por diferentes formatos, de diferentes formas y en los que, esto es lo novedoso, el mensaje, aún respetando la narración inicial, se re-interpreta y manifiesta de una manera acorde al formato en el que el receptor quiso hacerlo visible. El usuario decide acercarse a nuestro mensaje inicial (nuestro relato) en el formato que considera mejor, lo interpreta según sus propias características y lo distribuye según sus prioridades.
Nosotros podemos decidir cual va a ser nuestro relato inicial, podemos considerar (incluso) en que formatos vamos a difundirlo y decidiremos como mostrarlo en uno u otro formato.
Creamos una circular, la explicamos de manera específica en una web, la resumimos en un video, la movemos en redes sociales con deseos de una difusión general más abierta y menos encorsetada, generamos pequeñas píldoras informativas o decidimos nuevos formatos de difusión (infografía, blog, viñetas, vídeo,...). Muchas decisiones que tomar pero que siempre deben entender una realidad. No controlamos la gestión que del mensaje inicial realiza el receptor: su interpretación y nueva difusión. Por influencia masiva del que difunde o influencia por difusión masiva ... el emisor pierde la capacidad de gestionar la difusión del mensaje.
¿Cómo controlar esto?
No es posible en toda su extensión aunque sí gestionable con ciertos visos de éxito.
Seguimos ....
Estrategia transmedia.
Vamos a recapitular:
La narrativa transmedia hemos dicho que es un relato, basado en nuestra idea o mensaje central, donde contamos algo a través de diversos y múltiples medios de comunicación, y en el cual, nuestros receptores del mensaje inicial, asumen un rol activo al ser ellos distribuidores del mismo.
Recordemos que ese receptor interpreta y hace suyo el mensaje antes de sumarse a su difusión.
Y no olvidemos que desde el punto de vista de la creación del mensaje inicial, para que la difusión tenga éxito, necesitamos ser creativos. Un mensaje creativo, que atraiga, pero que a la vez tenga presencia de manera original en diferentes formatos (adaptando el mensaje a cada formato).
Adaptación del mensaje inicial a cada formato que implica, no lo olvidemos, que el mensaje se complemente en cada uno de ellos y no solo implique presencia del mismo en esos diferentes formatos sin más pretensiones o intencionalidad.
Creación original y distribución en diferentes formatos que obligan a un puzzle donde las piezas más o menos extensas, de diferentes formas y colores, sutilmente se enlazan para generar una cierta sincronía en el relato (mensaje inicial).
Partiendo de esta última frase "necesaria sincronización" pasamos a desarrollar un nuevo aspecto de acercamiento al concepto de narrativa transmedia: la planificación estratégica.
Para esto, lo primero, es entender que la narrativa transmedia no se limita a comunicar en base a diferentes narrativas y en diferentes plataformas. Hablamos de construir comunidades y, en base a esas comunidades (que comparten valores, objetivos, ideas, liderazgos) construir nuevas formas de colaboración y compromiso que permitan que en la realidad #2_0 #3_0 transmitir un mensaje con éxito.
Planificación estratégica (Idea 1) : identificar (crear) comunidades que compartan valores y objetivos con intención de poder usar formatos de comunicación y/o un mensaje adaptado lo más posible a su realidad.
Tenemos la mejor comunidad posible. Tenemos una capacidad de construir mensajes con valor y con valores. Nos falta coordinar esa comunidad (comunidades), poner en valor el mensaje superando consideraciones institucionales o de ́marca ́ que hoy en día no son tenidas en cuenta por una sociedad del siglo XXI a la que le importa el valor el mensaje y no tanto el valor de la marca que lo cuenta.
Planificación estratégica (Idea 2) : el mensaje debe atraer por sí mismo y no por quien lo transmite o por la marca de donde viene.
Entendamos esto: "lo importante es lo que aporta el mensaje a la persona. ¡Ya pasó el tiempo del mensaje asumido en base a la marca!". (Fuente: interpolitica.com). Y esto ("lo importante") también se aplica a la Iglesia: nadie compra nuestro mensaje o nuestros valores (ni tan siquiera lo escucha), si este no se transmite dentro de una estrategia de comunicación creativa, planificada, dispersa en los formatos, llena de valor para el receptor y llena de posibilidades para su difusión.
Y esto nos debe llevar a una nueva reflexión... no necesitamos cambiar valores o mensajes (no necesitamos refundarnos), necesitamos adaptar lo nuestro, lo de siempre, a el nuevo concepto de la comunicación del siglo XXI.
Planificación estratégica (idea 3) : los mensajes debemos re-evaluarlos y re-adaptarlos atendiendo a una estrategia de comunicación que apunta a formatos y realidades comunicativas (las formas), no trabajando constantemente su contenido o esencia (el fondo).
En el año 2011, en el Seminario de Comunicación para los Obispos de Brasil, ya se analizaba esta realidad. En la jornada inaugural Monseñor Claudio María Celli dejaba claro algunos elementos:
"abandonar completamente la visión instrumental de los medios, como si fuesen un altavoz; y formarse constantemente para tener la capacidad de hablar un lenguaje inteligible para el mundo de hoy, lo cual supone encontrar y crear espacios comunes de diálogo, comunicación y comunión".
Y citaba al Papa Benedicto XVI cuando el 12 de mayo del 2010, en Lisboa afirmaba:
"La Iglesia debe entrar en diálogo con el mundo en que vive. La Iglesia se hace palabra, la Iglesia se convierte en mensaje, la Iglesia se torna diálogo (Ecclesiam Suam, 67). De hecho el diálogo sin ambigüedades y respetuoso entre las partes implicadas es hoy una prioridad en el mundo, a la cual la Iglesia no se sustrae”. (Fuente: www.iglesiaycomunicación.blogspot.com)
Monseñor Celli, siendo presidente del Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales (2008) (www.pccs.it), dicasterio del Vaticano, expresaba sus deseos de que los cristianos estaban llamados a ser "los nuevos diáconos de la cultura digital [...] anunciadores intrépidos de la Buena Noticia de Jesucristo en los distintos contextos y realidades que conocemos; uno de ellos precisamente será el espacio virtual que es una realidad creada por personas que comunican a través de las computadoras y artefactos sofisticados, personas que con distintos intereses (sociales, políticos, económicos, espirituales, ideológicos...) pueden incidir en la opinión pública y en la formación de los ciudadanos".
Desde ese, parece ya lejano, año de 2008, hemos avanzado en la Iglesia Católica, sus instituciones y entidades, los hombres y mujeres de nuestra Iglesia, en el uso de los nuevos medios de comunicación. Hemos entendido que hay que comunicar con el lenguaje, los formatos y la creatividad que nos exigen los ciudadanos y ciudadanas del siglo XXI. Pero, y en esto debemos poner nuestros esfuerzos, la sociedad avanza en términos de comunicación más rápido que nosotros.
Planificar estratégicamente a partir de un modelo de narrativa transmedia es necesario en los tiempos actuales para, con éxito, ser "anunciadores intrépidos de la Buena Noticia de Jesucristo" (Mons. Celli).
En este punto debemos acercarnos a los datos, a la realidad "virtual" en que se mueve nuestra estrategia de comunicación.
Estos son datos publicados en el informe "La transformación digital y móvil en la comunicación política" de Antoni Gutiérrez-Rubí (Fundación Telefónica - Editorial Ariel 2015):
Partiendo de estos datos, ya de por sí bastante concluyentes en su simple observación, el autor del estudio nos hace profundizar en una realidad comunicativa no muy alejada de lo expuesto por Monseñor Celli.
Gutiérrez-Rubí observa como:
"En este contexto, sorprende el contraste entre la madurez de la sociedad y los mercados, por un lado, y el retraso de la mayoría de las empresas en diseñar una estrategia multicanal que contemple la realidad asíncrona como nuevo marco de relación con los clientes, por otro [...]
No reaccionar a tiempo y con determinación ante esta situación puede suponer una desventaja competitiva para las empresas haciéndoles perder clientes por la incapacidad de satisfacer los nuevos tipos de relación móvil y social que estos demandan. El responsive design, las estrategias integradas (on y offline), la concepción multiplataforma y la narrativa transmedia se impondrán en la comunicación.
Aunque no se trata sólo de nuevos formatos y soportes, sino de nuevas formas de comunicación y de otro lenguaje.
Hablamos de una nueva cultura organizativa, un nuevo modelo de relación que apuesta por el talento creativo, la experiencia de usuario y la creación de contenido en estos espacios. Y, también, de la capacidad de crear comunidades inteligentes de usuarios y clientes alrededor de todo el ciclo del proceso de creación, financiación, comercialización, uso y reciclaje de cualquier producto o servicio. La empresa móvil no significa sólo incorporar tecnología, se trata de abordar un cambio de mentalidad".
En este punto lancemos una nueva idea para crear nuestra estrategia:
Planificación estratégica (Idea 4): nuestra capacidad de hacer creativo el mensaje, adaptarlo a nuestros usuarios e incorporarlo a las nuevas tecnologías no es suficiente si no se produce en la organización un cambio de mentalidad. Nuestra estrategia de comunicación debe integrar programas de formación y seguimiento que fuercen el cambio de mentalidad (exigible) a quienes crean, desarrollan y se incorporan a nuestra estrategia de comunicación.
No vendemos productos, ni ofrecemos servicios. Pero cuando comunicamos lo hacemos con objetivos parecidos: ser escuchados, generar interés, acercar con éxito nuestra experiencia al receptor del mensaje. Nuestros valores, nuestros mensajes llegan con éxito al receptor, se expanden, en la medida que nuestra comunicación integral se adapte a la realidad social y comunicativa del siglo XXI.
Unas conclusiones finales
En el siglo XXI a poca gente se le ocurre comunicar usando una cabina telefónica, cada día se usa menos el correo postal o pocos ignoran que la televisión a la carta (hoy) es ver lo que uno quiera en Internet. Si cambian los hábitos de comunicación....
¿Cómo es que no nos adaptamos a esos hábitos? ¿Pensamos de verdad que comunicar con éxito en el siglo XXI se puede lograr con modelos, estructuras, mensajes, canales, estrategias,... del siglo XX?
Generamos mensajes que hacemos llegar a nuestros destinatarios por múltiples canales. Canales en los que mostramos noticias, valoraciones, versiones diferentes del mismo mensaje; unas con humor, otras con datos. En cualquier caso en base a una especialización y diversidad de plataformas que dan contenido y moldean el mensaje.
Tenemos un exceso de información que los destinatarios filtran en base al interés del contenido, a la forma en que nos lo presentan o a lo que nos aporta. Y en la medida que logramos el éxito comunicativo podremos concluir que hemos entendido que la comunicación está cambiando y que nos hemos adaptado a los nuevos tiempos.
Desde que Henry Jenkins acuñara el término de Narrativa Transmedia para referirse a una estrategia de comunicación que expande el mensaje a través de diferentes formatos y plataformas (Jenkins, 2003), con una participación activa del receptor (usuario); se han acentuado las investigaciones que trabajan la forma en que asimilamos el mensaje (contenidos) que nos llegan a través de la múltiple y variada experiencia mediática actual.
Y esto es así, y debemos entenderlo para saber trabajarlo en nuestra estrategia de comunicación, en la medida en que ante la multiplicación de medios y formas de producir el mensaje (nuestro relato) los usuarios se han convertido en una parte importante y vital de la narrativa transmedia por ser ellos también quienes re-interpretan, expanden, difunden y popularizan nuestra estrategia comunicativa.
Pero a la par debemos ser conscientes de que nuestro relato, que se expande desde un concepto y estrategia incluido en la narrativa transmedia, debe guardar coherencia, debe respetar y debe coordinarse con el mantenimiento de una expansión o mantenimiento del relato hacia usuarios más tradicionales.
Por último, y como factor final de éxito, debemos ser capaces de emitir un mensaje que llegue a nuestro usuario habitual sin dejar de pretender que este mismo mensaje capte la atención de destinatarios casuales en los que generaremos una experiencia comunicativa satisfactoria que perdure en el tiempo, que se expanda y que pueda convertir a este “usuario casual” en destinatario habitual de nuestros mensajes, nuestro relato y nuestra estrategia de comunicación.
Termino con un consejo que nos ofrece Xiskya Valladares. Es necesario, según la religiosa, "transformar nuestro lenguaje al pensamiento digital", en una sociedad donde cada vez cuenta más la imagen que la palabra.
Pues eso. Adaptarse o morir. Ser o no ser, esa es la cuestión.
